Políticas públicas de construcción de marca país: caso Ecuador 2008 – 2017
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Date
2021-02-15
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PUCE - Quito
Abstract
En los últimos veinte años, los cambios tecnológicos, demográficos, así como la misma globalización han dado lugar a que las sociedades adopten nuevos códigos de comunicación y comprensión del entorno que las rodea (Costa, 2013). Nuevos significados y significantes conforman el gran escenario de imaginarios con que las empresas, valiéndose del marketing, divulgan sus ofertas; siendo la creación y masificación de las marcas una de las estrategias más audaces y eficaces al momento de inducir percepciones positivas en el subconsciente colectivo (Kurtz, 2012). Ecuador no es el primer país en adoptar una marca y se ha unido a la tendencia mundial que impulsa a las naciones a vender sus identidades, con un objetivo claro de reconocimiento y diferenciación, que les permita obtener una ventaja competitiva, misma que debe provocar un beneficio directo a los productores locales de diferentes bienes y servicios de exportación. Ahora, la connotación que el branding de naciones debe tener, dista de la concepción pura que dentro del marketing se aplica para productos y servicios, ya que enfatiza en el rol que cumple un Estado para posicionar su país, generando una marca que puede apoyar el fortalecimiento de una identidad nacional. En un mundo caracterizado por la globalización, mercantilización y mediatización, la naturaleza de la nacionalidad está cambiando (Kaneva y Popescu, 2014). Sí, con anterioridad a la nación fue construida como una comunidad colectiva, que contribuye a la legitimidad del Estado y la definición de la ciudadanía; ahora es imaginada cada vez más como una entidad competitiva en una economía global. Kaneva y Popescu concluyen, a partir de un análisis de campañas de marca en Rumania poscomunista y en Bulgaria, que la identidad nacional se apropia 'a los efectos de la globalización neoliberal'. A tales intereses han respondido en cierta manera los empeños y esfuerzos de Instituciones públicas ecuatorianas encargadas de este tema, en la construcción de esta marca y su difusión. En este sentido, la marca nación aparece como una forma específica de imaginar la nación, sólo en un sentido limitado: como una versión de consumo masivo de construcción de la nación. La mayoría de los estudiosos también construyen su comprensión sobre las teorías del nacionalismo o incluso en la práctica como “nacionalismo comercial” (Volcic y Andrejevic 2011). Sin lugar a dudas, esta es una perspectiva relevante, sobre todo cuando se trata de países territorialmente poco extensos, con relativamente poca población, sin impacto internacional, como es el caso de la mayoría de países latinoamericanos, entre ellos Ecuador.
Description
Keywords
MARCAS REGISTRADAS - ECUADOR, POLÍTICA PÚBLICA, IMAGEN - PAÍS, RECURSOS, PRESUPUESTO DE CAPITAL
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10279