Plan de marketing sostenible para “Serrandía”, empresa del sector de vinos artesanales

Abstract

El presente trabajo de titulación tiene como finalidad desarrollar un plan de marketing sostenible para Serrandía, emprendimiento familiar dedicado a la elaboración de vinos artesanales a partir de frutas andinas y locales como mortiño, uvilla, guayaba y motilón. La propuesta nace de la necesidad de fortalecer el posicionamiento de la marca en el mercado ecuatoriano de bebidas artesanales, considerando que, aunque Serrandía posee atributos diferenciadores importantes, aún enfrenta desafíos relacionados con la visibilidad comercial, la comunicación digital, la ampliación de canales de venta y la consolidación de su identidad de marca. En el Capítulo I se desarrollan los fundamentos teóricos de la investigación, abordando temas como el sector vinícola, la vitivinicultura, la sostenibilidad, el marketing sostenible, el comportamiento del consumidor, la diferenciación, el posicionamiento y el marketing mix. Estos conceptos permiten comprender que la sostenibilidad no debe entenderse únicamente como una acción ambiental, sino como un enfoque integral que combina aspectos económicos, sociales y ambientales. En el caso de Serrandía, este enfoque se relaciona con el uso de frutas locales, el trabajo con productores de la zona, el aprovechamiento del bagazo para composta y la construcción de una propuesta basada en autenticidad, calidad e identidad territorial. En el Capítulo II se realiza el diagnóstico situacional de Serrandía. A nivel interno, se identifica que el emprendimiento cuenta con una filosofía organizacional sustentada en valores como autenticidad, sostenibilidad, calidad, innovación, responsabilidad social y compromiso con el consumidor. Su estructura familiar le permite mantener cercanía en la toma de decisiones y control directo del proceso productivo. Sin embargo, también se evidencian debilidades como la necesidad de estandarizar procesos, fortalecer el branding, mejorar la presencia digital, ampliar los puntos de venta y planificar de mejor manera sus estrategias comerciales. Respecto al entorno externo, se observa que Serrandía participa en un mercado con oportunidades favorables debido al creciente interés por productos artesanales, locales y sostenibles. No obstante, también enfrenta amenazas como la competencia, los productos sustitutos, la sensibilidad al precio, la variabilidad climática y el aumento de costos de insumos. Por ello, la marca requiere diferenciarse no solo por el producto, sino también por su historia, sostenibilidad, experiencia de consumo y vínculo con el territorio. En el Capítulo III se desarrolla la investigación de mercado mediante un enfoque mixto. En la parte cualitativa, se realizaron entrevistas a la gerente de Serrandía, a una experta en marketing sostenible y a un experto en elaboración y comercialización de vinos artesanales. Los resultados evidenciaron que la producción artesanal, la sostenibilidad, la identidad local, la innovación y el contacto directo con el consumidor son factores clave para fortalecer la marca. Además, el focus group y la cata guiada demostraron que la degustación es una herramienta efectiva para reducir el desconocimiento, generar confianza y motivar la intención de compra. La investigación cuantitativa se realizó mediante una encuesta aplicada a 218 personas. Los resultados mostraron que el mercado potencial está conformado principalmente por consumidores jóvenes y adultos, especialmente entre 18 y 34 años, con apertura hacia nuevas experiencias de consumo y alta exposición a canales digitales. Asimismo, se identificó que los consumidores valoran principalmente el sabor, la calidad, el origen artesanal y la sostenibilidad. Las ferias artesanales se mantienen como un canal clave de compra y descubrimiento, mientras que TikTok, Instagram y Facebook son medios relevantes para dar a conocer la marca. En cuanto al contenido, los videos, las experiencias, las promociones y el storytelling presentan mayor potencial de conexión con el público. Con base en estos hallazgos, el Capítulo IV propone estrategias de marketing sostenible orientadas a fortalecer el posicionamiento de Serrandía. La segmentación se dirige principalmente a consumidores jóvenes y adultos de Pichincha, especialmente de Quito, Cayambe y Pedro Moncayo, interesados en productos artesanales, sostenibles, locales y con valor experiencial. La diferenciación se sustenta en cinco ejes: origen andino de las frutas, producción artesanal, sostenibilidad, identidad territorial y experiencia de consumo. A partir de ello, se plantea posicionar a Serrandía como una marca ecuatoriana de vinos artesanales de frutas andinas, reconocida por su sabor auténtico, producción sostenible, identidad familiar y conexión con el territorio. El Marketing Mix sostenible constituye el eje operativo de la propuesta. En producto, se recomienda fortalecer la presentación, el rotulado, el envase y la comunicación de ingredientes, origen y sostenibilidad. En precio, se plantea una estrategia basada en valor, considerando costos unitarios, márgenes y comparación con la competencia. En plaza, se propone ampliar la comercialización mediante ferias, venta directa, WhatsApp Business, tiendas gourmet, cafeterías, restaurantes, hoteles, página web y catálogo digital. En promoción, se sugieren acciones ATL y BTL, contenido educativo, storytelling, redes sociales, relaciones públicas, degustaciones y campañas experienciales. Finalmente, el plan incorpora estrategias relacionadas con atención al cliente, procesos, customer journey, funnel de ventas, CRM, evidencia física y digital, además de un presupuesto anual de implementación e indicadores de gestión como ventas, engagement, conversión digital, recompra, margen, sostenibilidad y ROI. En conclusión, Serrandía posee una propuesta de valor con alto potencial de crecimiento, basada en la producción artesanal, frutas andinas, sostenibilidad, identidad local y cercanía con el consumidor. La implementación del plan de marketing sostenible permitirá mejorar su posicionamiento, incrementar su visibilidad, fortalecer la experiencia del cliente y proyectar a Serrandía como una marca ecuatoriana auténtica, responsable y competitiva.