Browsing by Author "Guevara Valencia, Luis Eduardo"

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    La función de la marca en el capitalismo global, caso Apple
    (PUCE - Quito, 2013) Guevara Valencia, Luis Eduardo; Guerrero Cazar, Fernando Enrique
    La revista Forbes en su edición digital de septiembre de 20111, publicó el listado de las marcas líderes que han logrado mayor fidelidad, el Brand Keys Loyalty Leaders List. De 528 marcas de todo el mundo, en 79 categorías examinadas, los 10 primeros son: Amazon, Apple, Facebook, Samsung, Apple (computadoras), Zappos, Hyundai, Kindle, Patrón (tequila), Mary Kay (cosméticos). Las siguientes características son comunes a la mayoría de estas marcas: • Son globales, están presentes en los mayores mercados del mundo y sus capitales no están registrados en un solo país. • Siguen una estrategia de expansión y de adaptación a nuevos mercados. • Comunican valores y atributos que son aceptados como válidos por públicos muy diversos. • Han logrado establecer vínculos emocionales con sus usuarios y grupos objetivo. • Son aspiracionales, es decir, a las personas les gustaría tener productos de estas marcas y podrían ir más allá de sus expectativas de gasto para adquirirlos. • Han alcanzado un nivel de fidelidad entre sus consumidores o usuarios que las hace menos elásticas al precio. • Sus productos son consumidos/utilizados en países muy diversos, por personas de diferentes religiones, idiomas, culturas, clases sociales. • Han contribuido a globalizar patrones de consumo como la compra ‘en línea’. El propósito de esta disertación es aportar a la comprensión del rol de la marca dentro del sistema-mundo capitalista. Inicialmente parecería que el uso de las marcas obedece a una necesidad de distinguirlas unas de otras y que las grandes corporaciones gastan decenas de millones de dólares anualmente para hacer más notorias sus marcas con el fin de vender más, sin embargo, resulta muy interesante investigar qué otras implicaciones tiene la promoción de las marcas tanto en el ámbito de lo económico como en lo ideológico en la presente etapa de crisis del sistema capitalista global. ¿Se puede sostener, por ejemplo, que las marcas promueven valores y comportamientos que han contribuido