Análisis de posicionamiento de la campaña “Moverse es Felicidad, Felicidad es Moverse” de Coca Cola en los estudiantes de la Facultad de Educación Física de la Universidad Central del Ecuador

Abstract

La presente disertación tiene por objeto analizar el posicionamiento de la campaña Moverse es felicidad, felicidad es moverse de Coca Cola en los estudiantes de la Facultad de Educación Física de la Universidad Central del Ecuador. Para alcanzar este objetivo, se abordó el tema a través de cuatro capítulos. El primero y el segundo, correspondientes al marco teórico, contienen conceptos básicos que permiten explorar en torno al objeto de estudio. Para esto se incluyeron temas como la comunicación, la publicidad, el marketing y el desarrollo de campañas de comunicación, hasta llegar al estudio del comportamiento del consumidor y los factores externos e internos que influyen en el accionar del público y/o consumidor. El tercer capítulo se enfoca en la marca Coca Cola, su historia, su publicidad a lo largo de los años y los conceptos publicitarios que han estado presentes en sus distintas propuestas. En este capítulo, de alguna forma, se hace una retrospectiva de la historia publicitaria de esta marca hasta llegar a la campaña Moverse es felicidad, felicidad es moverse y mostrar su contexto, objetivo, público, estrategia, mensajes y las piezas comunicacionales que forman parte de esta. Por último, el cuarto capítulo corresponde al estudio de campo, en el que se presenta el análisis de los resultados después de haber realizado la investigación, basada en los métodos cualitativo y cuantitativo. Además, se exponen algunas conclusiones que evidencian el impacto que generó la campaña en la población seleccionada y los niveles de posicionamiento que esta propuesta publicitaria alcanzó, siendo estos reducidos frente a lo que se esperaba. Coca Cola es percibida como la mejor marca de bebidas, pero, difícilmente, es vista como una marca socialmente responsable