Planificación estratégica de marketing aplicada a una distribuidora manufacturera desde un enfoque del Balanced ScoreCard

Abstract

El trabajo de titulación contempla una propuesta de planificación estratégica de marketing aplicada a una distribuidora manufacturera desde un enfoque del Balanced Scorecard, a partir de un análisis sobre el macro ambiente y entorno competitivo que posibilitó contextualizar la situación actual de la empresa; seguido de la instrumentación de una investigación descriptiva aplicada a los clientes de la compañía, cuyo objetivo fue identificar los atributos ( diseño, funcionalidad, variedad, entre otros) valorados por los clientes acerca de la oferta de productos tano de la firma como de sus competidores. Bajo ese sentido, el marco teórico sustancial del trabajo hace referencia al enfoque del Balanced Score Card, cuya contribución clave apunta a proporcionar una “fotografía” que permite examinar cómo se ejecuta la estrategia a medio y largo plazo, en consonancia con las perspectivas y estrategias de marketing. Otro de los aportes del trabajo tiene que ver con la propuesta de marketing estratégico bajo el modelo del BSC. Las estrategias propuestas fueron trazadas procurando elevar el desempeño comercial de la compañía. El estudio de mercado posibilitó auscultar, por una parte, varios componentes de la demanda actual y potencial que enfrenta la empresa; y, por otra indagar las percepciones de los clientes acerca de la competencia de la firma. Para enfocar la “fotografía” antes mencionada, fue necesario crear la visión y misión del negocio en objetivos estratégicos relacionados entre sí según cuatro perspectivas; financiera, del cliente, interna y de aprendizaje y crecimiento, mismas que fueron representadas directamente en forma de un mapa estratégico, desarrollando así mólelos de mejora, al proponer indicadores para medir los objetivos propuestos y estrategias de marketing en base a las necesidades de la empresa, definiendo el mercado meta y el análisis de la mezcla de marketing. El componente final de la investigación incluyó el estudio financiero, cimentado en la proyección de los estados financieros e indicadores (VAN, TIR, PR, entre otros), indispensables para conocer la factibilidad del proyecto, aun cuando la creación de Hedgehog Brand corresponde a un emprendimiento familiar.