Abstract:
La fundamentación teórica a la orientación al mercado y las capacidades de marketing fue estructurada con base a (Jaworski & Kohli, 1996), (Alvares, Gonzáles, & Ballina, 1999), entre los principales quienes han efectuado investigaciones que han integrado variables tales como: la orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional, estos términos fueron los pilares de la investigación. Con respecto a las capacidades de marketing, la revisión documental de la teoría mostró que existen capacidades enfocadas para cada tipo de negocio. Para la unidad de análisis, una Pyme enfocada en medios publicitarios alternativos, fueron empeladas las capacidades de percepción al mercado, relación con el mercado, imitación e innovación (Mazaira, Dopico, & Gonzales, 2005) como variables que permitieron conducir la indagación del desarrollo de sus capacidades de marketing. Para el estudio de la orientación al mercado se realizó dos investigaciones, una preliminar de alcance exploratorio en donde se puso a disposición a la Alta Gerencia y departamentos administrativos; general a todos los funcionarios de la compañía una pregunta abierta enfocada a explorar su grado de conocimiento acerca de la orientación al mercado. Luego, fue instrumentado otro diseño cuantitativo a partir de la aplicación de un instrumento cuya escala de Likert permitió verificar, a través de diversos indicadores, el nivel de orientación al mercado que guían sus acciones empresariales. Después de la verificación teórica acerca de las capacidades de marketing se utilizó para la Pyme, las capacidades propuestas como variables dentro de la instrumentación, como capacidad de innovación e imitación, entre otras. Con estas capacidades de marketing se realizó un estudio de alcance descriptivo en función de la aplicación de un instrumento evaluativo que permitió verificar si las capacidades postuladas dentro del estudio son o no aplicadas en la organización. La última parte de la investigación comprende la formulación de propuesta de mejora aplicables a la gestión de marketing, la propuesta de mejora en relación a la información obtenida de los instrumentos evaluativos utilizó aquellos indicadores de tanto de orientación al mercado como de capacidades de marketing en donde la organización no estaba de acuerdo con lo postulado o se verificó que no existía la capacidad de marketing en la organización, y en base a aportes teóricos, experiencia ganada durante esta investigación y estudios universitarios del autor permitieron formular propuestas tales como un estudio de la competencia, creación de base de datos de clientes, entre otros, que permitirán a la empresa tener una correcta orientación al mercado y utilización de capacidades de marketing obteniendo mayor valor de marketing en el mercado.
